Questa ricerca ha mirato ad esplorare le relazioni tra gli orientamenti pro-ambientali (atteggiamenti e valori) e le preferenze turistiche delle persone. I risultati svelano l’esistenza di motivazioni molteplici alla base delle scelte ecoturistiche delle persone, dove le preoccupazioni ecologiche sembrano costituire solo una parte; emergono infatti prospettive legate alla possibilità che l’ecoturismo e il turismo sostenibile offrono di effettuare vacanze “alternative”, sportive, di benessere e di “qualità” (termine che non assume significato univoco).