Introduzione
Negli ultimi decenni si è assistito ad un radicale cambiamento dei modelli di business per la commercializzazione dei prodotti turistici, passando dal tipico processo di vendita per mano di intermediari "tradizionali" quali tour operator, agenzie di viaggio fino ad arrivare al turista, alla cosiddetta "reintermediazione virtuale" attraverso l'utilizzo della rete, rendendo il processo più breve.
E' possibile definire gli intermediari turistici online per le imprese che per la commercializzazione al dettaglio dei prodotti turistici, predisposti da altri o da loro assemblati utilizzano tecniche di comunicazione digitali. In effetti questi intermediari possono anche lasciare al consumatore finale la possibilità di costruirsi il proprio "pacchetto" permettendogli di acquistare online i singoli servizi giungendo a quello che è definito dynamic packing. Ad esempio il primo operatore che ha istituito questo modello di pacchetto flessibile, è risultato essere Expedia.it, in quanto secondo il suo fondatore Bill Gates, "ognuno è in grado di costituirsi l'itinerario su misura, combinando il viaggio aereo, autonoleggio e sistemazione alberghiera, oltre all'assicurazione e alle proposte per il tempo libero."
Una possibile classificazione degli operatori online, riguarda la suddivisione delle aziende in base al modello di business adottato:
- Information provider
- Electronic booking service
- Electronic travel agent
- Electronic market place
- Flexible comparison shopping services
Caratteristiche e funzionalità delle OTA:
Più in generale è possibile racchiudere i suddetti operatori turistici sotto la macrocategoria delle OTA (Online Travel Agencies), agenzie di intermediazione online (IDS) che hanno un ruolo fondamentale nel mondo del web marketing turistico. Si tratta, dunque, di portali di prenotazione che offrono al consumatore una piattaforma efficace e affidabile per confrontare diverse offerte di ospitalità sul territorio di suo interesse. Oltre alle funzioni di ricerca, confronto e possibilità di prenotazione, un'altra fondamentale funzione che svolgono le OTA è quella di conferire grande visibilità alle strutture ricettive su internet migliorando le performance del proprio booking engine, un aspetto necessario per inserirsi in un mercato turistico sempre più globale; basti pensare che, come dimostrano le ricerche della società americana PhoCusWright, nel 2014 i portali di prenotazione generavano il 13% delle prenotazioni globali, con una crescita annuale del 12%.
Tra le più importanti agenzie di prenotazione online vanno certamente nominate Booking ed Expedia: con esse l'utente proprietario di una struttura ricettiva stipula un contratto con cui ottiene l'inserimento nei circuiti di marketing delle agenzie (con la possibilità di gestire tramite l'extranet prezzi, disponibilità e altri parametri) in cambio di una percentuale di commissioni sulle vendite. Queste agenzie, infatti, sono generalmente dotate di un'intranet (un insieme di servizi internet interni ad una rete locale) utile alla gestione aziendale interna, ed appunto un'extranet (un'estensione del sistema di informazione aziendale a dei partner posti fuori dalla rete) che permette la gestione agli utenti esterni delle proprie funzionalità.
Nella stipulazione del contratto agli utenti viene imposta la cosiddetta parity rate, una clausola che vieta agli alberghi di pubblicizzare prezzi inferiori a quelli esposti sui portali di prenotazione, ed è per questo che le OTA sono recentemente accusate della stessa strategia anticoncorrenziale adottata in passato da Apple e dai grandi editori di libri in USA: obbligando ad esporre sul portale il prezzo più basso di mercato, infatti, ostacolano le strategie commerciali differenziate dei vari operatori turistici. Per ovviare a ciò, soprattutto nelle grandi catene alberghiere viene utilizzata la tecnica dello yield management: l'impresa riesce a massimizzare i propri profitti attraverso dei software specifici che analizzano gli storici delle richieste in relazione a diversi parametri (periodi, ore del giorno ecc.) sulla base dei quali decidono il prezzo più alto o più basso da applicare modificando automaticamente la tariffa su tutte le piattaforme di prenotazione online.
I social media come catalizzatori degli intermediari turistici
Letteralmente, con il termine “catalizzatore” si intende un elemento, un fatto o un avvenimento che favorisce o accelera il formarsi e lo svilupparsi di tendenze, processi e così via. Il Web Marketing Turistico si fonda sull’utilizzo dei social per garantire una massiccia promozione e sponsorizzazione delle attività turistiche. I social come Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TripAdvisor, Foursquare, Google Luoghi (o Paesi), Fooodspotting e Pinterest sono i migliori social media per chiunque operi nel settore turistico. Considerando le molteplici domande e l’altissima competitività all’interno del settore turistico, ad oggi è fondamentale l’utilizzo di una o più piattaforme per tre motivi principali:
- Per farsi trovare con più facilità dai propri clienti, ovunque loro ti cerchino
- Per costruire relazioni durevoli con gli utenti/clienti, che saranno i primi portavoce delle proprie esperienze sia off che online
- Per garantire lo sviluppo delle strutture e delle attività imprenditoriali di un determinato comprensorio territoriale
Nel Web Marketing Turistico, quindi, vince chi è in grado di trasformare i classici pacchetti turistici in esperienze capaci di coinvolgere nuove sensazioni ed emozioni che lasciano un segno di questo impatto emotivo. Se prima l’intermediario turistico sviluppava o semplicemente assemblava pacchetti turistici, ora è costretto ad ampliare e a incrementare le proprie funzionalità all’interno del settore tramite l’aiuto fondamentale dei social, soprattutto perché negli ultimi 10 anni hanno avuto un vero e proprio exploit. Gli hashtag come #igtravel #instago #tourism #traverl #travelgram #traveling #travelingram #travelling #art #city #tourist #igers permettono ai turisti di tutto il mondo di trovare moltissime mete tramite un semplice click. L’immediatezza, la velocità e la semplicità hanno permesso il monopolio dei social come catalizzatori degli intermediari turistici. Immagini accattivanti, testi persuasivi e contenuti di qualità sono alla base di un’efficiente piattaforma.
Facebook, Instagram,Twitter... e l'intervento diretto e indiretto nella propaganda turistica
Esempi pratici del ruolo dei social network nell'attività di promozione delle destinazioni turistiche, dando luce ad aspetti rimasti nascosti con l'utilizzo dei metodi classici di intermediazione turistica. Si pone l'attenzione sull'analisi delle cifre e delle statistiche riguardanti i pro e i contro conseguenti all'uso di questo "nuovo" metodo di ricerca in aiuto al raggiungimento della soddisfazione del consumatore. Nel 2017 il mercato Travel italiano ha visto una crescita del 4% rispetto al 2016 dovuta principalmente alla componente digitale. L'utilizzo assiduo dei social network da parte degli utenti globali, sottolinea l'importanza del ruolo che svolgono nella vita dei consumatori e in particolare in quella dei digital travellers. Facebook rimane il social network preferito a livello globale ma, secondo alcune statistiche sul turismo in Italia, Twitter ricopre un importante ruolo nel momento in cui si vuol pubblicizzare un nuovo marchio del settore viaggi. Instagram invece sta prendendo piede soprattutto all'interno della generazione Z, ovvero tra quelli nati dal 2000 in poi, e si basa soprattutto su contenuti visivi (foto e video) e permette al cervello umano di processare le immagini 60.000 volte più velocemente dei testi. Ai giorni d'oggi il metodo di apprendimento è cambiato, si è passati dai racconti di tipo lineare a quelli di tipo istantaneo, tramite l'uso di immagini.
Statistiche degli utenti attivi sui social media in Italia
- Facebook: 30 Milioni
- YouTube: 24 Milioni
- Instagram: 14 Milioni
- Linkedin: 8 Milioni
- Google Plus: 3 Milioni
- Twitter: 9 Milioni
- Pinterest: 7 Milioni
- Tumblr: 5 Milioni
- Snapchat: 2 Milioni
E' chiaro quindi, che il giusto utilizzo dei social network può contribuire ad innescare interazioni, passaparola e benefici per accrescere la notorietà di una destinazione o struttura turistica.
Propaganda turistica e aspetti psicologici conseguenti
Il concetto di propaganda turistica consiste nel conquistare l’adesione di un pubblico, sempre più vasto, attraverso mezzi capaci di influire sulla psicologia collettiva e sul comportamento delle masse. Metodico e pianificato utilizzo di tecniche di persuasione, al fine di raggiungere specifici atteggiamenti e azioni.
Il turismo ha una struttura solita, con fondamenta nella promozione e nella comunicazione. Il processo psicologico e mentale, che risiede dietro la scelta di una destinazione, è direttamente collegato alla fruizione di un territorio, in maniera virtuale. L’interesse per la cultura ospitante, l’attitudine al viaggio, la raccolta di informazioni e la disponibilità di risorse. La “causa” di tutto ciò risiede nell’immagine veicolata dai social media o da altri viaggiatori. Resoconti, stereotipi consolidati, libri o film. Il turista costruisce il proprio viaggio, con le informazioni a sua disposizione, ancora prima di partire.
Il meccanismo del passaparola risulta piuttosto influente, rispetto alle alle forme di comunicazione classiche.
Nel XXI secolo, il Web 2.0 è la principale fonte di immagini veicolate. Attraverso recensioni su siti e blog, gli utenti sono i nuovi protagonisti attivi.
Josep Ejarque ha individuato cinque fasi che descrivono il nuovo comportamento del turista in rete:
- Dreaming: la ricerca di ispirazioni, navigando nel web.
- Planning: la pianificazione della vacanza.
- Booking: la prenotazione del viaggio.
- Living: il turista vive l’esperienza del viaggio e la condivide in tempo reale.
- Sharing: la continua condivisione, attraverso i social network, di recensioni.
Secondo una ricerca “The Traveler’s Road to Decision”, i viaggiatori si affidano, in un secondo momento, si social per verificare l’attendibilità delle informazioni raccolte in partenza. L’influenza dei social è consistente: il 15% dei turisti cambia compagnia aerea, dopo aver consultato i social, il 35% cambia albergo, il 12% decide di cambiare la destinazione.
In fine, la nuova evoluzione del turista procede di pari passo con un’evoluzione del marketing, attraverso lo sfruttamento della rete. E quindi lo sviluppo del marketing non convenzionale, ovvero: la ricerca di soluzioni alternative, alle forme di pubblicità classica, al fine di impressionare il pubblico.
Conclusioni
Il settore del turismo si è evoluto molto negli ultimi anni. Si è passata dalla tradizionale agenzia di viaggio e tour operetor alle agenzie online e ,soprattutto negli ultimi anni, anche ai social network come facebook, instagram, twitter. che vengono utilizzati dagli utenti per prendere spunto per i loro futuri viaggi tramite le foto, gli hastag, i commenti e le recensioni. Un’indagine ha rilevato che le piattaforme di social media (33%) sono al secondo posto, dietro solo ai suggerimenti di amici e parenti (50%), come fonte per idee di viaggio, seguite poi da spettacoli televisivi (32%), gli brochures di viaggio (31%), e motori di ricerca (31%). Lee McCabe, Global Head of Travel, Istruzione e Consumer Services a Facebook, ha dichiarato "Le aziende di successo stanno investendo nel digital e nell'adozione di nuove tecnologie per un’innovazione più veloce rispetto ai concorrenti. Internamente, queste aziende stanno modificando le proprie strutture organizzative per eliminare i reparti isolati, rendendo essenziale il digitale per tutti i dipartimenti e i team". Nel 2016, l'85% dei viaggiatori ha ammesso di aver usato lo smartphone per pianificare le vacanze: il 78% l'ha usato per prenotare il soggiorno in albergo e il 77% per il volo aereo. E il 72% di coloro che usano smartphone o tablet hanno scaricato almeno un'Applicazione dedicata al mondo del travel.
Beatrice Stipa
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