El Marketing sensorial quiere solicitar uno o más de los cinco sentidos en el comprador: vista, tacto, oído, olfato y gusto.
El objetivo es de seducir al consumidor y afectar las intenciones de compras y de consumo. Es una tipología de marketing que actúa a nivel emocional y entonces que obra en el condicionamiento del los estímulos.
Esta es la característica principal que distingue el "sensory branding" del marketing tradicional, demasiado estático y racional.
El marketing sensorial fue adoptado por primera vez en el sector empresarial, con el intento de liar sentimientos, emociones y recuerdos a una marca. Es fundamental para crear la justa confianza y que el consumidor siga comprando los productos de esta marca en concreto.
De hecho en 1973, Philip Kotler, profesor de International Marketing de la Kallogg School of Management, entendió que la concurrencia de las propuestas de productos habría necesitado una mejor estrategia de venta. Además, el punto de venta tenía la misma importancia que los productos, regalando a las personas un momento especial para volver a comprar.
"The effort to design buying environment to produce specific emotional effects in the buyer that enhance his purchase probability" (Kotler 1973)
En el sector empresarial tan como en el sector cultural, desde unos años, han entendido como este tipo de estrategia es perfectamente funcional en cuanto a los objetivos de las estructuras que promueven el patrimonio cultural.
Por ejemplo en los museos de Bogotá (National Museum, Gold Museum) han estudiado el comportamiento de los visitantes y sobre todo cuales sentidos deberían ser estimulados para mejorar la memoria visiva de los mismos.
Antes de mirar los resultados, es justo aludir como actúan los cinco sentidos:
Vista: implica el 1/4 del cerebro humano y casi el 70% de los receptores psíquicos están en los ojos (Pradeep, A.K, 2010, pag.42)
Olfato: directamente conectado con el centro de las emociones y de la memoria (Pradeep, 2010, pag. 45)
Gusto: actúa en sincronía con el olfato para identificar los sabores
Oído: produce en nosotros recuerdos intensos y nostálgicos liados a momentos muy emocionantes (Pradeep, 2010, pag 51)
Tacto: la piel es el órgano más grande de todo el cuerpo (Pradeep, 20120, pag.52)
Las preguntas que se han hecho los investigadores para llegar a una experiencia memorable:
¿Cuáles son los sentidos importantes de estimular para intensificar la memoria de los visitantes?
¿Cuánto son importantes los sentidos para disfrutar la visita de un museo?
¿Cuánto es importante el impacto de los elementos sensoriales para la satisfacción post experiencia?
Elementos Sensoriales en la satisfacción de los visitantes:
El 86% de los visitantes han llegado a una satisfacción de 8.7 sobre 10, debido al hecho de que el 26% ha pensado que ha sido un tiempo bien gastado con su propia familia, considerando que todos los componentes de la familia se dijeron contentos de la visita. Cada uno visitó todas las áreas del museo y aprendieron cosas nuevas.
Los sentidos visuales han sido tan predominantes que los otros han llegado por últimos en la clasifica. Además los elementos visuales eran: objetos, pintados, mapas, señalizaciones.
A este punto de la evolución del Marketing sensorial es imposible distinguirlo del Marketing experimental, aspecto en que se ha focalizado el Profesor Taskin Dirsehan. De hechos la Universidad de Economía de Estambul ha estudiado la diferencia entre dos tipologías de visitantes: holísticos y utilitarios. Han analizado sobretodo una dimensión post experimental distinta en: aprender en el museo, satisfacción de la visita, intensidad de la visita, vuelta al museo y el pasa palabra. Considerando la nueva actitud de los consumidores, que se relacionan a los productos sobre la base de las emociones que sienten, el Marketing sensorial y experimental se focalizan en añadir el lado emocional al racional para crear la experiencia memorable que el visitante busca en un museo. Claramente este lado emocional se quiere estimular a través de la estimulación de los sentidos insertando en la exposición muestras tecnológicas sensoriales.
Los resultados muestran que el visitante utilitario tiene una baja percepción de la experiencia del museo, contrariamente al visitante holístico, el cual aprovecha su experiencia lo más que puede.
Al final han demostrado cómo el uso de las tecnologías sensoriales es fundamental para dejar al consumidor holístico las emociones que busca, y mejorar la percepción que las personas tienen del patrimonio cultural de la región.
Tres ejemplos de museo que han adoptado las estrategias del Marketing Sensorial:
1) Orbi Museum
El museo natural Orbi, Japón, ha sido presentado en Agosto del 2013 en Minatomirai, construido con la colaboración de BBC Earth y Sega (empresa productora de videojuegos).
Orbi está proyectado del todo sobre la base de las estrategias del Marketing Sensorial con una interactividad al máximo nivel, donde están mezclados materiales visuales y tecnología para regalar una experiencia a 360 grados, donde todos los sentidos están incluidos y estimulados.
La construcción más importante es el Teatro, con una pantalla de 40x8 metros, fue pensado por los diseñadores de Sega donde proyectan vídeos con un sistema audiovisual 3D y tecnologías HD que generan viento, niebla, vibraciones y varios olores.
El objetivo principal es permitir a las personas vivir dentro del documental, y lo han conseguido creando distintas áreas temáticas por distintos sitios del planeta: por ejemplo el cielo, la selva, el océano.
En una habitación es posible sentir el viento a 40 km/h como si volasen con un simulador de vuelo; en la habitación del Antártico la temperatura baja a menos 20 grados; en otra se puede oler el olor de los campos secos de África. En cada modo se puede entrar en la naturaleza.
Speaking Amanda Hill, Chief Brands Officer for BBC Worldwide:
“When we set out to create Orbi we challenged ourselves to bring people a nature
experience beyond what would be possible in the real world, inspiring visitors to forge a deeper
connection with the natural world.
Mr Tsurumi, President and COO of SEGA Corporation added: “Orbi goes beyond
generations and cultures, it’s wonderful to see people of every age group interacting with the
different nature zones today and enjoying this extraordinary nature experience in the heart of the city.”
2) Van Gogh Alive
Van Gogh Alive - The Experience es una muestra entre las producida por "Grende Exhibitions".
Junta a esa, han sido creadas también la muestra de Alice en el país de las maravillas; Leonardo Da Vinci; Invenciones que han cambiado el mundo etc. Para todas las muestras, Grende Exhibitions ha utilizado la tecnología SENSORY4 que es capaz de estimular los sentidos y las emociones, creando juegos de luces y colores y permitiendo acercarse como nunca a los bellísimos cuadros del pintor holandés.
"Una inolvidable experiencia multisensorial".
SENSORY4 es una plataforma que utiliza sonidos y videos en un nuevo formato. Está guiado por una serie de ordenadores muy potentes, un sistema software que controla 40 proyectores y un Digital surround sound system con 10 km de cables. Sensory4 se considera uno de lo más apreciados sistemas interactivos en el mundo por las muestras virtuales: dinámico, informativo.
Gracias a esta tecnología, las obras del pintor se pueden mirar en todas las superficies del museo: suelo, paredes, techo, y columnas también. Todo adquiere una nueva perspectiva, donde es posible admirar de cerca la técnica y el color. A la vez, se van proyectando fotografías y vídeos para que los visitantes vean los lugares que más han inspirado a Van Gogh.
3) CASA COLON
La Casa Museo Colón rememora la vida de Cristóbal Colón y el descubrimiento de América.
El edificio actual fue construido en 1965 con estilo gótico-isabelino.
La Casa Colón es seguramente el museo más tecnológico de Valladolid (Castilla y León); ese mismo fue construido enteramente con los principios del Marketing sensorial, donde el oído (ruidos del mar), el tacto, la vista (video en el que Cristóbal Colón cuenta su historia) son parte integrante de la visita. Está compuesto de cuatro plantas, todas ricas en elementos interactivos sin los cuales es posible seguir. La Casa Colón cuenta los viajes del navegador, su historia antes y después del descubrimiento de América, para acabar con su muerte.
En las paredes están escritos los recuerdos de los indígenas, están los dibujos de frutas, hojas, árboles de aquel tiempo en el Nuevo Mundo; muchos de los documentos oficiales están digitalizados.
No obstante las tecnologías utilizadas no son particularmente innovadoras, en las cuatro plantas es posible volver al año 1500 y entrar en el mundo de las navegaciones.
Estos tres ejemplos explican cómo el Marketing Sensorial es fundamental para valorizar lo máximo posible el patrimonio cultural, sobre todo en los museos; y cómo la percepción del mismo patrimonio adquirió un nivel mayor, de hecho ya no se contenta con una simple exposición de objetos, considerado ya demasiado estático y retrógrado.
El marketing sensorial es excepcional también por una tipología de museos muy particulares: los museos por ciegos.
Dos ejemplos reportados:
1) "Dialogue in the Dark", proyecto del museo de Hamburgo (Alemania) -> los que en general tienen todas las habilidades probarán por la primera vez la sensación de hacer todo sin veer. Contrariamente, las personas que no pueden veer, guían los demás en el mundo de la oscuridad. Pequeños grupos pueden visitar habitaciones donde encuentran perfumes, sonidos, donde pueden tocar los objetos y entender de todo la consistencia de los mismos.
2 ) Además en Ancona, en el 1993 nació el "Museo Estatal Omero", también basado en una experiencia táctil. Un museo en que se puede conocer el Arte simplemente tocando. Hay una colección permanente de 150 obras organizadas en orden cronológico.
Están guardados reproducciones de esculturas muy importantes como la "Nike de Samotracia", "la Piedad" de Michelangelo, la "Venere Italica" de Canova.
Seguramente una manera preciosa para que todo el mundo pueda aprovechar y conocer el patrimonio cultural.
MARKETING OLFATIVO
En el marketing sensorial hay un gran espacio dedicado al marketing olfativo, recientemente introducido en el ámbito turístico para la gestión del patrimonio cultural.
"Smell is used in branding because it increases the customers' remembrance of the brand. The human nose can distinguish over 10,000 different odors, besides being the most sensitive of the senses; it has a tremendous evocative power of memories and experiences over the years. Smell is the sense most linked to our emotional recollection. It can create instant connections between a brand and other memories. Neuromarketing studies show that 75% of emotions are triggered by smell. Smell is linked to pleasure and wellbeing, emotion and memory. Therefore, it can influence customers' emotional state and mood to make the customers more susceptible to impact customer behaviour. Restaurants sometimes send artificial smells into the areas around the venue to increase awareness of their product.
Research by the Sense of Smell Institute indicates that while people's visual recall of images sinks to approximately 50% after only three months, they recall smells with a 65% accuracy after an entire year. Similarly, a study carried out at the Rockefeller University shows that in the short term we remember just 1% of what we touch, 2% of what we hear, 5% of what we see, 15% of what we taste and 35% of what we smell. Olfactory motivational influence e.g. lemon and peppermint scent inspires energetic alertness vs lavender scent which reduce tensions."
(Wikipedia, "Sensory branding - Olfactory")
Uno de los primeros en interesarse a la utilización del olfato en el marketing fue Alan R. Hirsch, neurólogo y director del "Smell & Taste Treatment and Research Foundation" en Chicago; el investigador señaló que los compradores eran más propensos a comprar en áreas con fragancias. El sentido del olfato es, pues, un medio poderoso de comunicación y conduce a la consecución de los objetivos de marketing.
Con los años se ha puesto de manifiesto que tiene 3 funciones principales con el olor de su poder evocador:
• el olor como memoria;
• El olor como el logotipo (algunas empresas , el uso de un perfume fuerte y bien establecido en sus puntos servicio post-venta, de modo que el cliente siempre asociará ese olor a la marca, tales como una firma);
• El olor como aromaterapia (algunas empresas explotan los poderes de la aromaterapia usando la fragancia con propiedades que producen una idea de bienestar, de relajación, un clima propicio para el trabajo, la concentración).
Hicieron numerosas búsquedas investigando sobre el impacto del olor en la comercialización: por ejemplo Anja Stör de la Universidad de Paderborn, destacó, gracias a sus pruebas, que los encuestados, en una habitación que tenía un olor agradable, eran 14,8 % más propensos a comprar que los que estaban en un área desprovista de fragancia. Además descubrió que había una gran tendencia a quedarse en el área donde habían puesto el perfume y un mayor deseo de conocer el producto y manejarlo.
Incluso el experto de perfumes Fred Dale ha comprobado que la memoria olfativa es más larga y intensa que la visual.
¿Cómo disfrutar también de esta potente herramienta en la promoción de un territorio o del patrimonio cultural?
El sector del turismo en los últimos años ha conseguido ofrecer diferentes soluciones que emplean marketing olfativo, como por ejemplo en Francia.
De hecho, en diferentes ciudades, se crearon verdaderas rutas sensoriales en base a los olores y los aromas característicos de las regiones.
En Dunkerque, una ciudad portuaria en el extremo norte, llegó la fragancia "Dunes de la Flandre" que evoca la brisa marina del puerto y de la costa. El perfume ha tenido una demanda muy alta, todo gracias al inventor de esta campaña, Jean Louis Decoster, responsable de turismo en la Flandes. La directora de la oficina de turismo, Sabine L' Hermet, afirma que su intención no es la de crear un souvenir (recuerdo) o entrar en la industria de las fragancias, sino de tener un instrumento válido y original para la comunicación y la promoción de la región y, como lo añade Decoster, no tanto para hacer publicidad de la ciudad de Dunkerque, sino de los 600 hectáreas de dunas, el mar y las playas.
Otra iniciativa francesa que une el binomio turismo-olfativo se encuentra en Versalles, cuando fue creado en el año 2013 "La Cour des Senteurs et le Jardin", una ruta guiada que traza los aromas y esencias del Rey Sol.
La ciudad de Versalles, en este sentido es muy importante porque allí está el ISIPCA, el colegio internacional del perfume. En este lugar se encuentra el museo de los perfumes y un jardín con cientos de especies de plantas: todo eso construido por un especifico target interesado no sólo en las obras más conocidas de este lugar (De hecho, “La Cour des Senteurs et le Jardin" está a unos 100 metros del famoso castillo de Versalles) sino también para un conocimiento más profundo del territorio.
Toda la zona está diseñada para que los olores evoquen sensaciones distantes, misteriosas y encantadoras. Además la estructura elegante y refinada fue realizada y construida por el arquitecto de paisajes Nicolas Gisoul.
En Provenza, en el sur de Francia, para promover la zona y en particular su belleza natural, se ha creado una guía con diferentes rutas en las que se puede viajar siguiendo los aromas de lavanda y otras plantas típicas de esa región.
Estas rutas se pueden atravesar a pie, en bicicleta e incluso en coche, a través de las interminables extensiones de lavanda, sino también a través de pequeños pueblos antiguos que parecen estar suspendidos en el tiempo, cofres de tesoros poco conocidos , llamados "Villages de Caractère", que consiguen hacerse conocer gracias a esta iniciativa. El sitio web también propone estancias en los diferentes lugares o viajes que van de 3 días a una semana, dependiendo de las necesidades del viajero.
No obstante puede ser más complicado promover el turismo a través del marketing olfativo, más que en las tiendas o en los negocios. Poco a poco este modus operandi se está extendiendo en
varios países. Así, los viajeros siempre están rodeados por las tradiciones y las sensaciones que transmiten cada lugar visitado.
También es muy interesante la muestra llamada "The Victorian Obsession " y la manera en que han valorizado el cuadro de Sir Lawrence alma tadema, puesto en la sala más grande del museo, la última. Allí había solo un cuadro, "Las rosas de heliogabalus", una obra casi interamente cubierta de pétalos de rosas. Para llamar la temática del pintado han puesto en la sala un intenso perfume de rosas.
MARKETING GUSTATIVO
El gusto
Segùn un estudio realizado por Rockfeller University nuestra memoria explicita recuerda el 15% de lo que probamos. El sabor, a diferencia de olor, no discrimina pero percibe una gran cantidad de molèculas. La percepiòn de los sabores se confía a los receptores ( papilas gustativas ), situado principalmente en la mucosa de la lengua, (que consiste en las terminaciones nerviosas), que despues el contacto con los diversos productos químicos introducidos en la boca se disolven por la saliva, y inician los impulsos que por diversas fibras nerviosas ( calles gustativas ) llegan al cerebro.
El gusto en el Marketing
El gusto es una de las variables de acción utilizadas por el Marketing sensorial.
Este sentido es el mas intimo y subjectivo y està estrechamente ligado al componente afectivo (el dulce tiene la funcion consoladora, el amargo punitiva).
Tambien cuando probamos un plato entran en juego no solo las papilas gustativas pero ponemos tambien atención en el aroma entonces al olfato, a los colores entonces a la vista, a la consistencia y la audicion. Por esta razón la comunicación de el Marketing gustativo no es unidireccional pero se basa en un lenguaje sin estética que el fin es de un original satisfacer al consumidor a través de el despertar de una o mas areas sensoriales.
Un caso ejemplar de Marketing del sabor son las tarjetas de visita comestibles de el restaurante
Sagartoki, unicado en Vitoria Gasteiz (Alava) Pais Vasco.
Senén González, el cocinero , dice su forma de adevertising asi : “es una forma de llamar la atención del cliente porque no sólo cuenta con los datos de contacto de la empresa sino también puede probar el sabor del producto con pequeñas muestras” .
Tambien el museo Thyssen – Bornemisza en Madrid utiliza cada ano, en ocasion de el Gastrofestival, una estrategia multisensorial: junto a la colección de arte ofrece una degustacion temática. Otros ejemplos clásicos son las degustaciones en las tiendas o supermercados de los productos de temporada.
El Marketing gustativo aplicado al turismo
El Marketing sensorial aplicado al turismo desemboca en el Marketing experencial y territorial.
Con el Marketing experiencial de Bern Schmitt, profesor de la Columbia University, se ha un cambio de focus: no es más la oferta a ser el objeto de estudio sino más bien el consumidor y àun mas la experiencia.
Segùn el autor existen cinco tipologias diferentes de experiencia, de èl llamado SEMs o
Strategic Experiental Modules:
- 1)SENSE experiences o sea experiencias que implican la perception sensorial
- 2)FEEL experiences o sea experiencias que implican las emociones y los sentimentos
- 3)THINK experiences o sea experiencias que implican las experiencias creativas y cognitivas
- 4)ACT experiences o sea experiencias que implican la fisicalidad. Su objetivo es influir en los estilos de vida
- 5)RELATE experiences o sea experiencias consiguientes que pueden surgir en relación a un grupo. El marketing relacional conecta los consumadores individuales puesta en relacion con su ideal y con el contexto cultural.
El objetivo principal es crear una experiencia memorable, positiva, satisfactoria, capaz de penetrar en la intimidad del consumador para crear un enlace perdurable con el brand del producto.
De esta manera la empresa, con su identidad fortalecida, gana en un mercado altamente competitivo una posición ventajosa.
Todo es posible a traves la "communication-mix", que prevé la combinación de dos o más experiencias o l’approach olistic, es decir el uso de las cinco experiencias.
El Marketing territorial es estrechamente relacionado con el modelo experimental. El turista, cuando visita un país asocia la tipicalidad de los productos (brand) al territorio de provedencia (land).
Una de las muchas soluciones estratégicas adoptadas de la logica de el marketing territorial es la creacion de las rutas gastronomicas y de vino. El tour gastronómico permite al viajero de conocer el “territorio-producto”exhaustivamente, asimilando la cultura y la tradición del pais a través un experiencia holistica, que comporta la estimulación de todos las dimensiones enunciadas por Schmitt. En este modo el consumador se convierte en “consum-actor” porque participa activamente a la experiencia de consumo que se clasifica como autentica, diferente, inimitable. Esto proceso crea valor a la marca que en este caso es el país, esencial para la promoción nacional e internacional.
En esta perspectiva, estudiando el caso de Espana, nace en junio 2009 la asociación Saborea Espana, compuesta de:
- 1)FERH Federación Española de Hostelería
- 2)EURO-TOQUES Organización europea de cocineros
- 3)FACYRE Federación de asociaciones de cocineros y reposteros de España
- 4)Paradores de turismo
La iniciativa fue creada para promover la riqueza y la variedad de cultura, la historia y las tradiciones de Espana a través de su cocina, sus productos alimenticios, sus vinos y su territorio.
Segun un estudio realizado por la World Tourism Organisation (2012) :
“Entre los 56.7 millones de turistas internacionales, más de 5 millones, confirmó que el disfrute de la comida y el vino español constituyen una de sus principales razones para elegir España como destino turístico. Estas visitas generan ingresos de más de 5 millones de euros y los visitantes calificaron su satisfacción con 8,3 puntos sobre 10 “
Por esta razón, el objetivo principal es crear una oferta turistica que se basa en la narración de cada region de Espana a Través la realización de experiencias gastronomicas para un target diferenciado.
sofia corona
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